众所周知，广告摄影为广告服务，为营销服务，是整个营销体系中的一个组成部分，其目的再明确不过---推销，不是推销产品就是推销服务，也包括政务。

　　“不是以推销为目的的广告摄影就是耍流氓”，虽然产品宣传片这样形容得有点过于幽默，但毕竟一语中的。所以，广告摄影作品和其他类别摄影作品的一个最明显的区别在于是否具备推销功能，因此，对广告类摄影作品进行评审的其中一个基本原则就是需要审视该作品是否具备以上条件。

　　但并非所有的推销手段都是赤裸裸的吆喝，而往往通过一些必要而又合理，甚至出乎人们所料的手段去完成的作品，更能打动目标受众并引发他们的购买欲望，比如常说的创意。

　　一个高手自然能分辨目的和手段的宣传片拍摄不同之处，而又能柔韧有余地把各种手段运用到极致，更不至于“行为大于目的”，又或者“有想法，没办法”。实际上，很多的参赛作品都混搅了目的和手段的关系。比如艺术，艺术在广告摄影里是手段，不是目的。

　　“有想法，没办法”同时也包括了办法不好。其现实表现大致可以归纳为，对创意的解释牵强、执行与实施错位或不到位，构成元素生搬硬套以及画面缺乏精美和精细。企业宣传片制作公司另外一个常见的弊病是视觉修养问题，这是一个相当严重而又很普遍的现象，这包括了作者对美学的认知，还有对生活缺乏观察和整理。此外一个是技术问题，作者缺乏广告摄影的基本功和执行经验，大多数都在模拟广告摄影，这点则以学生为主要人群。再有，创意广告视频从来都不是个人喜好，而是一个职业和行业，那么，从业人员对所从事的行业就必须要有足够的认知度。评审中看到不少拍摄手表的作品，但表针位置正确或合理的，为数极少，这令以广告摄影为名义的作品立即成为业余摄影作品。